팟캐스트(Podcast)에 대하여 알고 싶은 두세 가지 것들

팟캐스트, 구술성(orality)의 귀환

인터넷과 모바일 기기의 발달로 인한 라이프스타일의 변화는 새삼스러운 일이 아니다. 이는 미디어 이용 측면에서 신문과 잡지 등 전통 미디어가 지속적으로 하락하는 반면 모바일 인터넷 이용률은 큰 폭으로 상승하는 것 이상을 의미한다(<2017 언론수용자 의식조사>에 따르면, 모바일 인터넷 이용률은 2011년 36.7%에서 2017년 82.3%로 상승한 반면, 종이신문 이용률은 2011년 44.6%에서 16.7%로 하락하였다).

가장 큰 라이프스타일의 변화 중 하나는 이용자가 상시 접속(always connected) 상태에 있게 된다는 점인데, 이는 인터넷 기술의 편재성(Ubiquitousness) 및 모바일 기기의 이동성(mobility) 간 결합에 기인한다. 언제든 인터넷과 연결이 가능하고 어디서든 모바일 기기로 접속이 가능하기 때문에, 커뮤니케이션과 정보습득 측면에서 이용자는 과거와는 상이한 경험을 하게 된다. 여기서 커뮤니케이션과 정보를 결국 이야기의 전달로 간주한다면, 이야기를 담는 항아리, 즉 전달 방식의 변화가 매우 중요해진다.

커뮤니케이션 양식의 차이가 사회 전반에 미치는 영향과 관련, 일찍이 맥루한 (M. McLuhan)은 인류 역사를 구술, 필사, 인쇄, 전자의 4개 시기로 구분하고, 구술사회는 귀 문화, 필사 및 인쇄 사회는 시각 지배적 문화, 전자 문화는 원시 구술성의 발흥으로 간주하였다. 구술문화와 문자문화 연구에 천착해 온 옹(W. Ong) 역시 유사한 맥락에서 전자 매체에 의한 이차적 구술성의 도래에 주목하면서, 쓰기 지식이 없었던 원시 구술성의 시대와 달리 이차적 구술성의 시대는 고도의 문해력을 가지면서 그 기술력이 가진 동시성으로 인해 좀더 파급력이 클 것이라고 보았다.

최근 몇 년 사이 콘텐츠와 플랫폼, 그리고 이용자가 증가하고 있는 팟캐스트(Podcast)는 (현재까지는) 이러한 이차적 구술성의 최신판이라는 점에서 주목해볼 필요가 있다. 팟캐스트는 ‘인터넷상에서 유통되는 음성 방송 콘텐츠’를 총칭하는 용어로, P.O.D(Portable On Demand)와 방송을 의미하는 Cast(broadcast)의 합성어이다. 국내에서는 2012년 <나는 꼼수다>의 일시적 흥행 이후 잠시 주춤했지만, 언제 어디서든 원하는 시간에 청취가 가능한 ‘구독’ 기반의 미디어라는 특징을 기반으로, 콘텐츠가 다양해지고 구독자가 증가하면서 이에 따라 매체간 교차진출, 대형 미디어 그룹의 팟캐스트 플랫폼 투자 등 산업적 측면에서의 움직임도 심상치 않다.

미국은 팟캐스트 시장이 수요와 공급 측면 모두 무르익은 단계

산업으로서의 팟캐스트 플랫폼이 일찌감치 자리잡은 미국의 상황을 보자. 팟캐스트 네트워크는 팟캐스팅 제작과 관련된 제반 물적 지원 외에도 광고 유치와 수익화 기술 솔루션 제공, 공동 브랜드를 활용한 홍보 마케팅, 이용 리포트 분석 및 컨설팅, 오프라인 이벤트 및 연계사업 지원 등의 서비스를 제공하고 있다.

팟캐스트 원(Podcast One)은 대표적인 팟캐스트 플랫폼으로서, 유명 라디오 경영인 놈 패티즈(Norm Pattiz)가 팟캐스트를 차세대 소리매체의 주자로 지목하면서 2010년 설립하였다. 그는 '넷플릭스가 비디오에서 수행한 역할을 팟캐스트가 라디오에서 하고 있다'며, 넷플릭스가 기존의 동영상 콘텐츠 시장의 판도를 바꾼 것처럼 향후 오디오 콘텐츠 시장에서 팟캐스트가 가져올 미래 산업가치를 높게 평가한 바 있다. 이밖에 코미디 장르에 특화된 이어울프(Earwolf), 공공 저널리즘을 표방하는 라디오토피아(Radiotopia), 고품격 콘텐츠를 선별 제공하는 파노플라이(Panoply) 등이 있다.

미국의 이용자 관련 보고를 보면(The Podcast Consumer 2017, 유무선 RDD, 2,000명), 2017년 기준 월간 팟캐스트 청취자는 12세 이상 미국인 4명 중 1명(24%)으로 2008년과 비교하면 거의 3배 증가하였다. 또한 청취자들의 연령대는 18~54세가 다수로서, 비청취자 대비 소득과 교육 수준이 높았으며, 주로 모바일 기기를 활용하여 집에서 주간 평균 5회의 팟캐스트를 총 5시간에 걸쳐 청취하고 있었다.

미국인의 18%가 매월 유료 음원 스트리밍 서비스 스포티파이(Spotify)를 이용하고, 23%가 매일 트위터를 사용 (The Infinite Dial 2017)하는 것과 비교한다면, 팟캐스트 추정인구 6,700만 명은 결코 적은 숫자가 아니며, 모바일 기기, AI 기술 등과 결합하여 향후 지속적으로 증가할 것으로 예측된다.

국내는 팟빵이 독주하는 가운데 포털과 미디어 자본 투자 이어져

국내는 2012년 서비스를 가장 먼저 시작한 '팟빵'을 필두로, 2017년 초 네이버의 '오디오클립'과 NHN벅스의 '팟티' 가 가세하면서 점차 산업으로서의 모양새를 갖춰나가는 모양새다. 이중 점유율이 가장 높은 ‘팟빵’은 2017년 기준 채널 약 10,000개, 일사용자(Daily Active User) 약 300,000명에 월재생수는 약 50,000,000건에 달하며, 기술기반의 전문화된 콘텐츠를 지향하는 네이버의 오디오클립은 론칭 1년 만에 350개 채널을 운영하는 등 어느 정도 자리를 잡은 것으로 보인다.

국내 팟캐스트 이용률이나 청취행태에 대한 전반적인 통계 데이터가 아직은 존재하지 않는데, 한국리서치의 TGI 결과를 보면 주간 구독률은 평균 5.0%로, 남성과 10~30대, 사무직과 학생의 청취율이 좀더 높은 것으로 나타나, 청취율 자체는 아직 낮은 수준이지만 성별, 연령별, 직업별 경향성은 미국의 조사결과와 유사하였다.

비교적 고이용자군인 ‘팟빵’ 이용자(676명) 조사(2017) 조사에 따르면, 팟캐스트 주이용자는 30~40대(67.3%)로 1일 평균 5회에 걸쳐 2시간 38분 팟캐스트를 이용하고 있었다. 흥미로운 것은 팟캐스트의 기존 미디어 대체효과인데, 팟캐스트 이용에 따라 기존 매체 이용이 감소(TV 42.6분, 라디오 20.2분, 인터넷 38.1분)했다고 응답하였다. 청취별 청취빈도를 보면, 시사 및 정치가 압도적으로 높으며, 이어 경제, 도서, 영화, 어학 순으로 나타났다. 또한 팟캐스트를 개인방송이 아닌 미디어로 인식하는 비율이 70%에 달하고, 팟캐스트 만족도와 추천의향이 80% 이상이며, 팟캐스트 진행자에 대한 신뢰도가 광고효과를 높인다는 응답이 80%에 달하였다.

기존 매체의 규모와 비교할 때 팟캐스트 시장이 아직 작은 것이 사실이지만, 다매체, 다채널 시대 좀더 세분화된 타겟을 대상으로 마케팅을 고려하는 조직 입장에서는 팟캐스트를 옵션의 하나로 고려해 봄직하다고 볼 수 있다.

구술성이 하이테크를 만났을 때

송신자 입장에서 볼 때, 팟캐스트는 해당 분야의 전문성이 있다면 비용과 시간 면에서 효과적인 전송 플랫폼이 된다. 수신자 측면에서는, 원하는 콘텐츠를 원하는 시간에 골라서 들을 수 있는 접근용이성 때문에 팟캐스트를 선택하는 이들이 점점 더 많아질 것이다. 기업이나 정부 등의 조직은 자신들의 제품/서비스의 타겟을 대상으로 저렴하고 신속하게 알리는 수단으로 삼을 수 있다.

여기에 AI 기술의 발달은 팟캐스트 산업에는 또 다른 기회가 될 것으로 보인다. 관련 업계에서는 음성인식 기술 기반의 AI 스피커가 잇따라 출시되면서 팟캐스트 콘텐츠도 역할을 하리라고 전망하고 있다. 2017년 구글이 팟캐스트 스타트업인 Tiny Garage Labs를 인수한 것은 의미심장하다.

세분화되고 전문화된 토크 프로그램 세상을 제공하는 팟캐스트는 모바일 기기와 적합도가 매우 뛰어난 구술성의 매체라고 할 수 있다. 하이테크 시대에, 바야흐로 새로운 구술성의 시대가 도래하고 있는 것이다.